短视频助推非物质文化遗产保护的路径分析

黄石市群众艺术馆 刘彩丽

摘  要：随着网络技术的普及，在移动互联网时代，以非物质文化遗产项目为主题的短视频为非遗的传承和保护开辟了新空间。文章通过分析非遗短视频的现状，探析非遗短视频高质量传播的策略，以期对非遗传承人短视频制作具有借鉴作用，为非遗传承保护提供可行性建议。

关键词：短视频；非物质文化遗产；非遗传播

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，其中提到“促进广泛传播，丰富传播手段，拓展传播渠道。”很大程度的体现出国家对于非物质文化遗产的高度重视，加速推动了“非遗”进入短视频。

一、非遗短视频的发展现状

（一）短视频成为当今非遗文化传播主要工具

在新媒体时代，短视频凭借其时长短、传播内容集中等优势，成为当前最热门的媒介。根据《2024年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率为98.3%。2023年，移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟；移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟。2023年，中国短视频用户正式突破10.26亿[[1]]。

短视频平台竞争激烈，有抖音、快手、秒拍、美拍、刷宝、小红书、火山小视频、微视、好看视频、VUE、央视频等等。众多短视频平台中，快手和抖音依然是头部平台，他们成为了非遗传播的良好阵地。目前抖音和快手平台上的非遗已涉及民间文学、传统美术、传统音乐、曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统医药和杂技等11个种类下的千余个项目[[2]]。

抖音发布的非遗数据报告显示，截至2022年5月31日，抖音上国家级非遗项目视频播放总数3726亿，获赞总数94忆；在1557个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达99.74%，传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。同样在短视频平台快手上，截至2023年1月，快手已覆盖全中国98.6%的非遗项目，共计1535项，非遗兴趣用户高达2.06亿。从数据上可以看出非遗与短视频结合来促进非遗传承与保护，是一种行之有效的途径。

（二）非遗短视频创作的时间趋向分秒化

传统的非遗视频通常以纪录片或者专题片为主，视频时长通常在30分钟及以上。然而新媒体时代的非遗短视频呈现出碎片化特征，有10秒以内、5分钟以内、10分钟以内，最长的也不会超过15分钟。

在高速运转的碎片化时代，非遗短视频制作者要在有限的时间内尽可能用不同的方法展现非遗项目，展示出非遗的核心和“精华”内容。为了控制时间，通常会采用加速的方式快速展现非遗项目的制作过程。虽然非遗短视频时长短，但制作者可以在一个短的时间周期内创作和发布多集短视频，从不同内容、不同角度或者不同形式上来展现非遗项目。非遗短视频因其时长短、传播内容集中等优势获得了受众的喜爱。

（三）非遗短视频在传播过程中体现出多向互动性

对于受众来说，传统的非遗纪录片或者专题片只能选择观看或者不观看，不能与传播者沟通交流。而新媒体时代下的短视频平台给传播者和受众创造了多向交流的渠道。受众通过点赞、评论、转发等方式与传播者进行互动，从心理学的角度来看，受众的评论得到回复或者点赞，在一定程度上体现出他们被关注，一般情况会增强受众继续互动的心理欲望，同时传播者也能通过评论等方式了解受众的需求，进行更好的优化作品，吸引更多的受众。这种双方持续的互动会增强传播者与受众之间的粘性，形成良性循环。

二、非遗与短视频结合的优势

非遗与短视频相结合，让非遗通过短视频的形式呈现在大众面前，更多人在繁忙的生活、工作间隙，通过短视频看到更多非物质文化遗产。改善了大多数非遗项目鲜为人知的局面，让古老的非遗文化焕发出新的活力。

（一）打破地域性，扩大传播范围

非物质文化遗产是一个国家和民族长期的历史文化结晶，与其他文化的不同在于具有很强的地域性和传统性。长久以来，大部分非遗项目都是通过“口传身教”的方式进行传承和发展。短视频的到来打破了非遗的地域性限制，传承人和保护者通过大众传播这种方式了解和传承非遗。短视频在短时间内迅速将非遗相关信息呈现在大众面前，极大地扩大了非遗文化的传播范围。

（二）降低创作门槛，全民参与创作传播

新媒体时代，短视频观看非常容易，人人都可以是自媒体。受众只要拥有一部可以上网的智能手机，下载安装短视频APP，注册成为会员，就可以根据自己需求观看、分享、评论和给视频点赞。不仅短视频观看非常容易，短视频创作门槛也极大降低。比如所有抖音用户都可以参与15s时长的拍摄，操作便捷。表达和创作门槛的降低，让许多没有高学历，缺乏资源的人，也能够通过短视频这种形式，随拍随发，从而宣传非遗、展示非遗。

（三）形成品牌化，提升传承人生存发展

短视频逐渐成为非遗传播的重要渠道，同时也为非遗传播创造了各种商业机会。随着大量商业化非遗IP不断涌现，非遗从短视频流量密码进一步走向流量变现。

比如非遗纸伞代表性传承人闻士善，2018年他在抖音开设账号“闻叔的伞”。截至目前，他创作了966个作品，获得66.6万粉丝、1187.2万点赞，成了名副其实的“网红”。他在抖音上获得粉丝和点赞的同时，也将他的油纸伞推销了出去，获得了客观的收益。

三、短视频传播非遗技艺的策略

（一）充分发挥各地非遗保护中心职能

新媒介技术发展为非遗文化的保护和传承提供了新的路径，作为非遗项目保护的官方机构——各地非物质文化遗产保护中心，需要顺应非遗资源可视化、系统化、信息化的趋势，不断创新非遗传播方式，结合自身优势搭建新媒体矩阵，因地制宜、因时制宜、因事制宜地宣传好本地非遗文化资源，在非遗传承人与新媒体平台之间架起一座桥梁。

(1)举办系列培训班。对于大部分手艺人来说，短视频的制作是非常新鲜又困难的一件事，而且如何提升视频内容的表现力，让非遗传承人以及作品更有“流量”，都是目前传承人在尝试利用新媒体推广非遗项目过程中遇到的困难。为提高当地非遗传承人专业素养和业务水平，各地非物质文化遗产保护中心可定期举办非遗短视频编辑制作培训班，邀请视频达人、抖音培训主讲师、网络大V、有成功经验的非遗传承人，为更多传承人提供专业的培训，教授非遗传承人视频拍摄、短视频后期编辑、自媒体运营经验，培养他们网络传播自己、传播非遗文化的意识。

(2)专业事由专业人办。诸如视频的拍摄、剪辑、新媒体的运营等，专业性非常强，可以交由专业团队来完成。建议以非遗保护中心为主体，招募社会专业成员或者当地高校的学生志愿者，成立非遗志愿者团队。由志愿者团队来帮助完成短视频制作或者联系专业的抖音、快手、视频号等运营团队来完成。

（3）设计话题引流量。各类平台上，几秒钟就会有一个新的短视频被推出，能够吸引眼球，获得关注的短视频定是掌握了流量密码，能够引发话题的作品。目前短视频平台设计了很多“玩法”吸引大众参与话题，关注非遗内容。比如抖音打造的“走近非遗”话题，以短视频结合直播的形式，邀请非遗传承人线上开讲、连线教学，展示非遗内容，发动广大用户秀出身边的非遗故事。

各地非遗保护中心有着专业的非遗保护工作团队和高校、政府资源，在非遗保护工作实践中，应思考如何与短视频平台高效合作，设计出更多的话题，引发众多用户的参与和挑战，引导受众拍摄、分享、评论和转发，从而收获文化认同和情感共享，进而推动当地非遗的传播和发展。

（二）把握和适应受众短视频观看需求

（1）增强视频代入感。新媒体时代，受众每天都能接触到大量的视频投放量，吸引眼球，能与受众产生情感共鸣的短视频才能获得受众喜爱，达到非遗传播的目的。因此，短视频制作时，以传承人的行为和主观感受为主线，立足于普通人能够了解和学习非遗的基础上，对非遗技术内容的独特性、兴趣性进行集中性、充分性、形象化地展示，使受众在观看整个短视频时更容易代入，产生共鸣，能够在看到的第一眼就被牢牢地吸引。

（2）让视频内容“回归生活”。非遗短视频想要获得更多关注，就要走精品化、品牌化的道路。首先从非遗短视频制作内容上来说，制作者要深入走访调查和精心搜集素材，将原汁原味的非遗技艺融入到短视频内容中。视频内容的选择要“回归生活”，要选择那些日常生活中仍然被需要的非遗项目进行拍摄制作。如果大众不再需要，那么制作出来的非遗短视频的受众面就会大打折扣。

其次在非遗短视频制作时，最好做到风格一致，强调画面的美感，在构图上下足功夫。无论是视频中的场景和配乐，还是构图、剪辑、镜头、布光都要非常讲究、质地精良，能带给受众良好的视听感受。

（三）强化文化情感状态链接

文化情感是非遗短视频用户观看并且参与互动的内驱力。“山水田园”、“诗与远方”“坚守”等影像语言，是目前大多数获得成功的非遗短视频的主要文化情感。它们有一个共性，那就是以知识化、专业化、精美化的叙事风格，营造出浓浓的乡村田园式审美意境，一定程度上满足了现代社会大众的精神文化需求。这些文化情怀的输出，能够引发受众的共鸣，唤起他们内心深层次的记忆，从而让受众点击观看此类非遗短视频。

在非遗短视频的制作过程中，受众所需要的文化情感是视频制作的又一核心关键。非遗短视频要巧妙输出这类文化情感，迎合当下很多受众在中华传统审美上的回归，用“小我”呈现“大我”的切入点讲述非遗故事，让作品迸发出强烈的热情与生命力，吸引具有相同文化追求的非遗用户。

（四）重视受众体验感受

新媒体时代，受众面临的选择多种多样。为了让受众在观看时获得最大的体感，除了重视视频质量和内容外，短视频平台也需要设立完善的考核制度，规范平台环境，确保上传的非遗短视频是积极健康的，而不是混杂着太多的无关的广告信息，或者出现标题和内容不相符的局面。

另外，短视频平台还应为制作者与受众之间提供一个良好的交流平台，让更多受众便捷、顺畅地参与非遗话题的交流互动中去，让更多的受众形成沉浸式思考，通过短视频扩大非遗项目的传播。

四、结语

近几年，以抖音、快手等为代表的新媒体，使那些休眠的非遗文化以短视频的形式进入公众的视野。非遗与新媒体的深度融合，提高了传统非遗文化的知晓度和参与度，增强大众情感互动，加快传统非遗文化与现代社会的融合，为非遗的传承和传播带来新思路、新方法。但非遗文化的传播，任重而道远，实现非遗传播与短视频平台的互利共赢仍需要各方的持续努力！

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网发展状况统计报告（2023-08-28）

[2]王留群.论非物质文化遗产的短视频传播[J].出版广角，2021（16）：77—79